Trade dress: quando a identidade visual da sua empresa é protegível por lei

A marca registrada protege o nome e o logotipo. O trade dress protege o conjunto visual que identifica o negócio ou produto — a combinação específica de cores, formas, layout, embalagem e apresentação que faz o consumidor reconhecer aquela empresa mesmo sem ver o nome. Pense no vermelho específico de um restaurante de fast food, no layout de uma loja de roupas ou na embalagem característica de um produto alimentício.

O Brasil não tem lei específica de trade dress, mas a proteção existe por duas vias: o registro de marca tridimensional ou de posição no INPI (que cobre formas e posicionamentos visuais específicos) e a proteção contra concorrência desleal da LPI (art. 195), que proíbe a reprodução de trade dress alheio capaz de causar confusão.

Para a proteção sem registro existir, é preciso provar que o conjunto visual adquiriu distintividade — ou seja, que os consumidores associam aquela combinação visual específica à sua empresa. Isso é provado com pesquisa de mercado, tempo de uso, investimento em comunicação e reconhecimento do mercado.

• Quando um concorrente abre estabelecimento com layout, cores e apresentação visivelmente inspirados nos seus.
• Quando um produto concorrente usa embalagem que imita a sua em cores, forma ou disposição visual.
• Quando uma franquia paralela reproduz o ambiente visual da sua operação sem autorização.
• Quando uma campanha publicitária reproduz elementos visuais característicos da sua marca.

O caminho jurídico é a ação de abstenção de uso cumulada com indenização por danos materiais e morais — com pedido de tutela antecipada para cessar o uso imediatamente enquanto a ação tramita.