O que a legislação exige e o que o CONAR regula
A publicidade feita por influenciadores digitais é publicidade — e deve ser tratada como tal. O CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) editou orientação específica exigindo que conteúdos pagos sejam identificados de forma clara e de fácil compreensão pelo público: #publi, 'publicidade', 'em parceria com' ou expressões equivalentes, visíveis sem que o seguidor precise expandir legenda ou clicar em mais.
A ausência de identificação pode gerar advertência ao influenciador e à marca pelo CONAR, além de enquadramento como prática enganosa pelo SENACON — com consequências para ambas as partes da relação contratual.
Além da obrigação de identificação, o contrato deve prever quem é responsável pela conformidade com a regulação: se é o influenciador que cuida das marcações ou se a marca revisa o conteúdo antes da publicação. Sem essa definição, o risco regulatório recai sobre os dois.
Exclusividade: o que pode ser vedado e por quanto tempo
A exclusividade em contratos de influência é uma das cláusulas mais mal redigidas do mercado. Contratos que dizem apenas 'o influenciador não poderá trabalhar com concorrentes' são vagos ao ponto de serem inexequíveis — o que é um 'concorrente'? Por quanto tempo dura a restrição? Vale para todo o mercado ou apenas para determinados produtos?
- Definir as categorias de produto vedadas com precisão — por exemplo, 'suplementos alimentares' e não apenas 'saúde'.
- Estabelecer o prazo de exclusividade separadamente do prazo do contrato.
- Indicar se a exclusividade vale apenas para publicações pagas ou também para menções orgânicas.
- Prever penalidade específica para o caso de descumprimento — sem multa definida, a cláusula tem valor apenas moral.
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Quero estruturar meus contratos com marcas ou influenciadoresCessão de imagem e uso do conteúdo: quem pode fazer o quê com o material
O conteúdo produzido pelo influenciador — vídeo, foto, texto, áudio — é uma obra autoral protegida pela Lei 9.610/1998. Quando a marca paga pelo conteúdo, ela adquire o direito de uso para aquela finalidade específica, não a titularidade dos direitos autorais. Para usar o mesmo conteúdo em anúncios pagos, boostar o post ou adaptá-lo para outras plataformas, a marca precisa de previsão contratual expressa.
Criadores que não incluem essa cláusula frequentemente descobrem que sua imagem está sendo usada em tráfego pago meses ou anos após a publicação original — sem nenhuma remuneração adicional pelo uso estendido.
O contrato deve definir: prazo de uso do conteúdo (12 meses, 24 meses, prazo indeterminado), plataformas em que pode ser veiculado, se pode ser adaptado ou editado e se pode ser combinado com outros materiais da marca.
Cláusulas de proteção para a marca: rescisão, conduta e métricas
Morality clause
A cláusula de conduta (morality clause) permite à marca rescindir o contrato imediatamente se o influenciador adotar comportamento público — declaração polêmica, envolvimento em escândalos, conduta incompatível com os valores da marca — que prejudique a associação comercial. Sem essa cláusula, a marca pode ficar presa a um contrato mesmo após um episódio reputacional grave do criador.
Entregáveis e métricas
O contrato deve definir com precisão: número de posts, formato (stories, reels, feed, live), prazo de publicação, período de permanência do conteúdo no perfil e, se aplicável, métricas mínimas de desempenho (visualizações, cliques, CPM). Sem esses parâmetros, o influenciador pode publicar um único story às 3h da manhã e tecnicamente cumprir o contrato.